先允許我繞一個小圈子再回到上面這句留言上來，先講講學(xué)術(shù)界對“口碑營銷”的幾個研究成果。

假設(shè)1：如果市場上的產(chǎn)品具有相似的評估和選擇標(biāo)準(zhǔn)，口碑營銷將會強(qiáng)化市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

假設(shè)2：如果市場上的產(chǎn)品具有差異化的評估和選擇標(biāo)準(zhǔn)，口碑營銷將會松動    市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

假設(shè)3：評估標(biāo)準(zhǔn)的相似度越高，大品牌壟斷度越高。 評估標(biāo)準(zhǔn)的差異化越大，大品牌壟斷度越低。

假設(shè)4：如果消費者選擇產(chǎn)品沒有相應(yīng)的評價標(biāo)準(zhǔn)，市場不會形成壟斷。

前三個假設(shè)已經(jīng)被學(xué)術(shù)界通過一堆眼花繚亂的方法證明成立，可以當(dāng)做結(jié)論來看。第四個假設(shè)是我自己加進(jìn)去的。

用通俗的語言理解上面四句話的意思是：如果消費者對某樣產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，那最終得益的是強(qiáng)勢品牌，也一定會形成強(qiáng)勢品牌；如果消費者選擇某樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)千差萬別，強(qiáng)勢品牌會覺得頭疼，也很難形成壟斷品牌；

下面舉幾個產(chǎn)品的例子來便于大家理解。

1. 服裝，選擇標(biāo)準(zhǔn)差異化極大，市場很難形成壟斷；

2. 餐館，選擇標(biāo)準(zhǔn)差異極大，市場很難形成壟斷；

3. 手機(jī)，選擇標(biāo)準(zhǔn)一致性高，品牌集中度高；

4. 電腦，選擇標(biāo)準(zhǔn)一致性高，品牌集中度高；

5..汽車，選擇標(biāo)準(zhǔn)一致性高，品牌集中度高；

6. 機(jī)油，選擇標(biāo)準(zhǔn)一致性高，品牌集中度高；

7.  銀行金融，選擇標(biāo)準(zhǔn)高度一致，品牌集中度極高；

8. 生姜，沒有選擇標(biāo)準(zhǔn)（爛的除外），不可能形成壟斷。

大家可以自己找一些身邊的例子來檢驗一下上面的幾個結(jié)論。

我們可以一起來做一個案例分析。假設(shè)現(xiàn)在現(xiàn)在國內(nèi)的機(jī)油是零狀態(tài)，所有的品牌都站在同一起跑線上，消費者對機(jī)油沒有任何了解，即沒有選擇的標(biāo)準(zhǔn)。作為品牌的經(jīng)營者你講如何操作市場？

首先，我想大家都會想盡辦法宣傳自己的品牌，我有美國API認(rèn)證，我有ACEA認(rèn)證，我是主機(jī)廠認(rèn)證，我用的基礎(chǔ)油有多好，我在國外的市場占有率是多少，等等。凡是自己能說得上的優(yōu)點一個不拉都會講一遍。這個講優(yōu)點的過程就是在樹立標(biāo)準(zhǔn)，期望自己的優(yōu)點能成為消費者選擇機(jī)油的標(biāo)準(zhǔn)。如果中國的消費者逐漸形成的選擇機(jī)油標(biāo)準(zhǔn)正好跟你的品牌屬性吻合，你的成功指日可待了。事實上，三大牌機(jī)油進(jìn)入中國以后就是這么一步一步走過來，把他們塑造的形象變成了消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，最終形成了今天強(qiáng)勢的市場地位。這個咱們得服人家。

給大家布置一個任務(wù)：隨便抓一個車主來問一下他挑選機(jī)油的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我猜，大家得到最多的答案就是兩個：1. 他聽說過的品牌（放心），2. 價格便宜。如果有客戶說他按照有沒有API 認(rèn)證來選擇機(jī)油，你可能碰到另外一個機(jī)油佬了。在機(jī)油產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)上可能都不存在“性價比”一說，因為車主基本判斷不出“性”，只知道價。

正是因為車主選擇機(jī)油的標(biāo)準(zhǔn)高度一致，所以才有了三大牌的強(qiáng)勢地位，三大牌長期保持著清晰的營銷目標(biāo)規(guī)劃，是刻意為之，他們的成功不是偶然。

三大牌的營銷戰(zhàn)略是首先減少消費者的選擇寬度，從眾多機(jī)油品牌中選擇他們，放棄其他品牌；其次是增加選擇深度，提供各種檔次和價位的機(jī)油供消費者選擇。比如，消費者選擇殼牌而放棄長城，再從殼牌的產(chǎn)品線中選擇用10w-40還是5-w40。

明白了三大牌的這個邏輯，在制定針對性的競爭策略時就有了基本思路：重點是增加消費者的選擇寬度，而不是增加選擇深度。在選擇寬度上把水?dāng)嚨迷交煸胶茫瑳]必要把自己的產(chǎn)品線深度拉的老長，把自己攪混。我們可以注意到，目前市場上有不少品牌的產(chǎn)品類型非常繁雜，光一個5w-40機(jī)油就能弄出好幾個品種來，半合成，合成，超級合成，全合成等等。其實拉長產(chǎn)品線反而應(yīng)該是主導(dǎo)品牌的市場策略才對。

選擇寬度在某種意義上講就是消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)。我前面提到的機(jī)油的各種優(yōu)勢點三大牌都已經(jīng)講過了， 他們已經(jīng)把所有的優(yōu)勢點高度統(tǒng)一到了他們的品牌形象上，三大牌就是API認(rèn)證，就是主機(jī)廠認(rèn)證，就是質(zhì)量好的標(biāo)準(zhǔn)，等等等等。所以小品牌做市場的時候講自己產(chǎn)品質(zhì)量好是很難打動消費者的，除非你拿出證據(jù)來，除非你能證明給他看，除非他能用過以后自己體會到，不要扔給消費者一句“我的產(chǎn)品質(zhì)量好”就以為萬事大吉了。尤其不要說你的質(zhì)量比三大牌好，你說這話的時候，不是挑戰(zhàn)三大牌，而是挑戰(zhàn)消費者的認(rèn)知，甚至是消費者的面子。某種程度上說，你是在告訴消費者“他以前知道的是錯的，他是個被人忽悠了傻蛋”。世界上沒人會愿意承認(rèn)自己錯了。

在“創(chuàng)造選擇寬度”這件事上大有文章可做，畢竟三大牌不是完美的。隨便舉幾個弱點都能成為突破點，比如：經(jīng)銷商利潤低，價格體系透明，市場上有大量假貨充斥，中國配方并不滿足歐系車要求，甚至巨額贊助各種娛樂節(jié)目都可以成為突破點。如果自己的品牌有獨特點那更好，一定要用消費者能懂的語言告知他們，不要把他們當(dāng)做專家。在你們沒錢砸廣告的情況下，要讓合作門店的員工跟每個車主都宣傳你們的特點，要告訴合作門店，最然這樣做很煩，但是這是為了他們的利益考慮，畢竟只有他們站在與客戶接觸的第一線，別人替代不了他們。

我感覺我又廢話了一籮筐，其實很多品牌在營銷的時候已經(jīng)象我說的那樣做了。我只是高大上的裝逼了一回，從理論分析開始，最后講到了實踐。從理論出發(fā)開始講有個好處，思維會更系統(tǒng)化，不容易陷入實戰(zhàn)中的東一榔頭西一棒槌。