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潤滑油品牌競爭力分析

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摘要:近幾年,隨著潤滑油市場競爭越來越激烈,潤滑油品牌市場份額不斷被競爭對手蠶食,企業陷入困境,碰到這種情況該怎么辦?
近幾年,隨著潤滑油市場競爭越來越激烈,潤滑油品牌市場份額不斷被競爭對手蠶食,企業陷入困境,碰到這種情況該怎么辦?想要走出困境,潤滑油品牌競爭力分析先了解一下。
 
(1)潤滑油市場認知度
 
中國石油、中國石化兩大集團因歷史沿襲形成了不少區域性的品牌,有各自的傳統市場,品牌在各自的傳統區域內一般有較高的認知度,有一定的市場占有率,特別是工業用油等市場份額更高,但在全國范圍內享有較高知名度、得到廣泛認知的品牌并不多。國內潤滑油企業雖然推出了高檔產品,但并未形成真正的有競爭力的品牌。
 
中國的潤滑油市場是國內較早開放的市場,目前世界各大潤滑油品牌都已擠入中國,并己經占據了很有利的位置,包括美翠、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國內地投資建設調制廠。目前,國際品牌潤滑油在我國的總銷量大約為50萬~60萬噸,主要集中在高檔油方面。幾乎所有進入中國市場的跨國石油公司,都將潤滑油作為其最具品牌效應的主力產品,充分利用其技術、品牌等方面的優勢以及多年來成熟的營銷運作經驗,在國內市場特別是沿海發達地區獲得了消費者的認可.在潤滑油高端布場占有率較高。
 
地方潤滑油企業一般實力相對薄弱,品牌大多沒有太大影響,但也有個別比較突出的品牌,依靠多年的不懈努力與成功運作,在潤滑油領域比較成功地樹立了知名度,引起了消費者的關注。
 
(2)潤滑油品牌價格
 
一般而言,跨國石油公司知名品牌的產品價格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價策略獲取品牌溢價利潤。現在跨國石油公司也有向中端市場擴展的趨勢。國有潤滑油品牌產品的價格總體上略低干跨國石油公司的產品,不同檔次、不同品牌的產品價格也有區別。地方品牌的潤滑油大多采取低價進入與擴張策略,價格處于中低端,但隨著企業的發展價格也在逐步向中高端滲透。
 
跨國石油公司對其授權經銷商的銷售價格管理嚴密,價格體系維護非常嚴格。相比較而言,國內企在潤滑油價格體系的設定、維護方面存在缺陷,導致經銷商之間經常發生壓價與竄貨現象,使產品價格與品牌形象受到傷害。
 
(3)潤滑油品牌網絡和服務
 
用戶對是否能夠及時供貨很關注,特別是在銷售旺季,如果供應跟不上甚至油品出現斷檔,除影響銷售外,還會使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場競爭力,就必須為用戶及時供貨,盡量減少潤滑油銷售中間環節。改變目前的大流通操作手段,逐步細化客戶管理和維護。
 
目前,“美孚”、“埃索”等國外品牌的銷售網絡相對完善,其對授權經銷商的銷售網絡管理非常嚴密,運作方式極大程度地保護授權經銷商的利益。而國內的諸多潤滑油品牌,在渠道的規范與管理、價格體系的制定等方面還不夠嚴格,經常出現這樣或那樣的問題,經銷商的利益得不到有效保障。

(4)潤滑油品牌定位與拓展
 
品牌稽核與評估
 
在進行品牌定位與形象塑造時,需要明晰:
 
根據市場和商品類別的差異來認識每個品牌的價值及其演變;
 
針對品牌的決策,是注重提高銷價還是增加銷量,或者兩者并舉;
 
隱藏在品牌后的驅動力表現;品牌投入對品牌效應和品牌價值產生的影響;品牌評價方法在整個組織中的認識。
 
潤滑油市場調研
 
“知己知彼,百戰不殆”,詳盡完整的市場調研是品牌正確定位的基礎。市場調研主要內容應包括:
 
當地的潤滑油市場需求總量;
 
本公司品牌在當地的市場占有率;
 
其他品牌在當地市場的價格、銷售量、營銷策略以及渠道;
 
走訪經銷商,了解其市場銷售情況、意見和建議。
 
了解消費者的意見和建議,了解在消費者中的品牌認知度、品牌形象和認知的價值。
 
品牌定位方法
 
品牌定位,是指建立或重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程。目標市場通常是由成功的定位策略確定的。潤滑油品牌優勢定位應該構架在消費者能夠感受到的地方,而且必須向消費者做持續性的傳達。以始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理需求連接起來,將潤滑油品牌定位信息明確地傳遞給消費者,是成功的優秀潤滑油品牌共同的特征。
 
 
 
 
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