1、什么是差異化營銷
2、差異化營銷的核心思想
3、差異化營銷的策略
　　策略一：產(chǎn)品差異化　　
　　　　（1）特征
　　　　（2）式樣
　　策略二：服務(wù)差異化
　　策略三：形象差異化

　　隨著技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，尋求差異化營銷就成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾•波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。

自2008年11月佳潤公司啟動“國Ⅲ時代已經(jīng)來臨，您的油品將如何選擇？”系列行業(yè)科普活動以來，已經(jīng)歷經(jīng)一年的時間，得到了行業(yè)和廣大消費者的一致認可，國Ⅲ重卡發(fā)動機專用油熱銷以及各地形象店陸續(xù)開業(yè)，給行業(yè)的差異化營銷樹立了一個典型案例。今天我將潤滑油行業(yè)的差異化營銷做一個系統(tǒng)的總結(jié)，供大家參考。

1、什么是差異化營銷

所謂差異化營銷（differentiated marketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiated marketing tactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

2、差異化營銷的核心思想

差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2008年全球經(jīng)濟低迷影響下整個潤滑油行業(yè)經(jīng)歷了史無前例的“寒冬”季節(jié)，在很多廠家面臨同質(zhì)化化困擾的時候，佳潤公司卻仔細研究行業(yè)趨勢結(jié)合自身資源優(yōu)勢，快速響應(yīng)國Ⅲ新標準的實施， 大舉進行潤滑油國Ⅲ標準的科普，并準確推出國Ⅲ重卡專用油，成功搶灘國Ⅲ潤滑油市場。

 

縱觀佳潤公司整個09年的營銷“足跡”，在內(nèi)蒙、在河北、在山西、在四川、在云南、在貴州、在重慶、在東北……佳潤公司紛紛在全國各地刮起了狂熱的“國Ⅲ風(fēng)潮”在當?shù)乜焖俳影宓辍⑿蜗蟮旰徒K端直銷點，讓國Ⅲ重卡專用油的產(chǎn)品、概念、價值、形象得以準確傳遞，同時佳潤公司開展不同形式的行業(yè)技術(shù)科普、區(qū)域差異性營銷活動、系統(tǒng)化VI體系推廣等運作手法，使國Ⅲ重卡專用油具備行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

3、差異化營銷的策略

對于一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

策略一：產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性和設(shè)計等方面的差異。也就是說某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。中國在20世紀80年代是10人用一種產(chǎn)品，90年代是10人用10種產(chǎn)品，而今天是一人用10 種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。企業(yè)實施差異化營銷可以從兩個方面著手：

(1)特征

產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。在此方面實施最為成功的當數(shù)佳潤公司，以其國Ⅲ油品來講，國Ⅲ車輛以及消費者的購買目的無非是抗磨、耐高溫、清凈，與其相適應(yīng)，佳潤公司就推出相應(yīng)的品牌國Ⅲ重卡專用油。在開發(fā)其他產(chǎn)品時，佳潤公司也多采用此種策略。如佳潤的“綠色風(fēng)汽機油”、“出租車專用油”“能源1號柴機油”、“大功率工程機械專用油“等產(chǎn)品，其特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。

(2)是式樣

式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以佳潤公司的幾個系列產(chǎn)品為例，國Ⅲ重卡專用油的設(shè)計款式就有“進口品牌”的設(shè)計風(fēng)格并且強調(diào)重卡車輛的“力量型”。出租車專用油則以清一色的“綠色”為產(chǎn)品系列主色調(diào)，通過每個產(chǎn)品的差異化設(shè)計體現(xiàn)產(chǎn)品級別和檔次等，讓產(chǎn)品在市場的形象上特點明顯。此外，對于一般的消費者而言，工作性能、一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性也是尋求差異的焦點。

 

策略二：服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有售后、用戶培訓(xùn)、咨詢、技術(shù)科普等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，國Ⅲ重卡專用油除了有好的質(zhì)量和策劃外，技術(shù)科普是此系列快數(shù)提升的關(guān)鍵，就是把售后服務(wù)提前，實際上在很大程度上在影響和教育消費者，從這一點可以看出佳潤在抓住服務(wù)這張影響消費者“選擇”的牌。

在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。如今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠占有“一席之地”。

策略三：形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，能源1號的綠色、國Ⅲ重卡的黑色、出租車專用油的綠色都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。消費者在買某種潤滑油產(chǎn)品的時候，首先想到的就是該油品的形象；在品油的時候，品的是油，但品出來的卻是油的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

在實施形象差異化時，企業(yè)一定要針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。

由此可見，實施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對手，占據(jù)消費者心智，從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。潤滑油行業(yè)的同質(zhì)化雖然嚴重，但是潤滑油的差異化營銷卻讓行業(yè)充滿陽光！