圖為在英國倫敦的殼牌公司加油站。CFP 供圖

殼牌公司擁有全球最大的零售網絡——在全球70多個國家，運營超過4.3萬座加油站，可謂油品零售領域的領跑者。

成功之術是怎樣煉成的？6月中旬，殼牌公司新任全球零售業(yè)務執(zhí)行副總裁柯一凡（Istvan Kapitany）接受了本報記者采訪，在他看來，最重要的是不斷對服務、產品、安全等標準革新，為客戶提供優(yōu)質的服務與產品。

發(fā)展零售業(yè)務擴大品牌影響力

問：殼牌公司作為綜合性國際能源公司，零售業(yè)務能夠發(fā)揮怎樣的作用和具有何種價值？

答：零售業(yè)務在殼牌公司的發(fā)展宏圖中扮演著戰(zhàn)略性角色。

對于公司來說，不論上游業(yè)務還是下游業(yè)務，最重要和最珍貴的是殼牌公司的品牌。經過一百多年的發(fā)展，殼牌公司已成為世界上最有價值的國際能源公司品牌之一。其間，零售業(yè)務功不可沒。

通過遍布全球的加油站和高品質的服務與產品質量，殼牌公司每天讓客戶感受企業(yè)的品牌文化和品牌形象。因此，零售業(yè)務對提升品牌形象，擴大品牌影響力具有十分重大的意義。

正是由于意識到零售網絡對品牌樹立的重要性，盡管已有不少公司在減少對油品零售市場的投入，但我們仍在不斷擴大市場，不斷在服務質量、安全標準等方面進行革新。

以全球化經驗和標準運營好加油站

問：近期全球很多地區(qū)油品銷量下降，殼牌公司如何應對這一變化？

答：確有這樣的現(xiàn)象，比如殼牌公司在歐洲的零售業(yè)務增長就暫時停滯。可即使如此，歐洲油品需求量依然很大。

同時，不少國家和地區(qū)油品消費量也在大幅增長，比如北美和亞洲。當前，殼牌公司在北美的加油站數(shù)量已經超過了1.5萬座，業(yè)務持續(xù)增長，成為當?shù)亓闶坌袠I(yè)的領軍企業(yè)。

雖然殼牌公司零售業(yè)務中心目前仍在歐洲，但我們會逐漸向亞洲尤其是中國這樣的新興市場轉移。

問：殼牌公司零售業(yè)務在中國的發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的？

答：在零售業(yè)務方面，殼牌公司十分看好中國市場，并把中國作為全球戰(zhàn)略中的重點。

近幾年，殼牌公司持續(xù)加大在中國市場的開拓力度。2012年，殼牌公司在中國幾乎每天有一座加油站開業(yè)。2013年，殼牌公司在中國經營的加油站數(shù)量更是達到了1000座。我們會繼續(xù)拓展零售網絡，并不斷加大與中方伙伴的合作力度，確保在中國市場的地位。

同時，我們確保將全球最高標準的服務水平、運營水平、安全管理水平表現(xiàn)在每一座加油站中，以此滿足中國顧客的需求，這是殼牌公司的宗旨。前幾天，我去天津觀察到，我們在中國做到了將全球化的經驗和標準與中國國情接軌，這讓我很欣慰。我們殼牌人經常說到的一個詞叫“Glocal”，意思是將全球經驗本地化。與加油站的數(shù)量相比，我認為服務質量、安全管理水平等方面的提升更為重要，殼牌公司會讓服務質量和運營水平上一個臺階。

問：您怎么看待中國石油企業(yè)銷售業(yè)務獨立運營并引入非公資本的混合所有制改革？殼牌有意向進行相關合作嗎？

答：這是具有積極意義的事情，殼牌公司對此很有興趣。此舉將在油品零售領域引入更多競爭，大大小小的公司在充分的自由競爭中，釋放發(fā)展活力，會使行業(yè)的發(fā)展更加健康。

殼牌公司對所有有助于業(yè)務拓展的機會都十分關注，包括這次中國石油企業(yè)進行混合所有制改革的消息。我們將在得到更充分、更詳細的信息和分析后，再做決策。

非油業(yè)務是零售經營發(fā)展趨勢

問：最近，有中國能源企業(yè)有意向與電商合作拓展非油業(yè)務，殼牌公司在這方面有什么經驗可以分享？

答：在全球范圍內，包括在北美、歐洲等地，殼牌公司很重要的一部分零售收入來自非油業(yè)務，如便利店、洗車服務、換油中心、快餐等。在荷蘭，我們的加油站每年要賣出超過1000萬杯咖啡；在挪威，每年要賣掉幾百萬個“熱狗”……非油業(yè)務對于零售業(yè)務來說越來越重要。在歐洲尤其是挪威，殼牌公司60%的零售收入來自非油業(yè)務。

雖然，我們擁有自己的便利店、快餐店等品牌，并希望在全球獨立運營這些非油業(yè)務。但每個地區(qū)的特點不同，有些市場不太可能獨立發(fā)展，那么選擇合作伙伴就很重要。在荷蘭，殼牌公司最近與星巴克簽署了合作協(xié)議，嘗試將其引入加油站；在新加坡，我們與“7-11”進行合作，反響非常好……這些合作，為加油站吸引了更多的客戶，也帶來了更多利潤。

培育客戶的忠誠度也是非油業(yè)務的一個重要環(huán)節(jié)。為此，殼牌公司在歐洲15個國家發(fā)行了“Smart俱樂部”消費卡，持卡客戶，只要在殼牌公司加油站或合作伙伴那里消費，都會得到返利……

在中國，非油業(yè)務的發(fā)展還處于開始階段。所以，能源公司可以根據(jù)本國的市場特點、發(fā)展階段特點，開展適合于本國的非油業(yè)務。但非油業(yè)務是加油站經營的發(fā)展趨勢，應該得到重視。

零售業(yè)務拓展在一線加油站

問：殼牌公司怎樣保持零售業(yè)務的競爭優(yōu)勢呢？

答：我們的目標是“做全球最好的油品零售商”，因此我們對客戶需求十分重視，很多工作都圍繞這個展開，比如研發(fā)差異化產品和消費者調查等。

為了使員工能夠掌握企業(yè)文化，保證加油站服務水平，殼牌公司會對新入職員工進行標準的服務培訓。此外，我們還有一些在線學習等崗位培訓項目，持續(xù)提升員工的服務水平。

我們還有個神秘訪客計劃。在加油站不知情的情況下，神秘顧客到加油站親身體驗，給加油站打分。在神秘訪客出發(fā)之前，我們會向他提供一張單子，上面列滿了一個完美加油站的條件和要求，比如是否讓顧客有賓至如歸的感覺，設備設施是否運轉良好、光潔如新，服務是否迅速便捷等。結果出來后，我們會表彰得分高的加油站，對得分低的進行改進，不斷革新服務、產品、安全等標準，以此確保加油站運營一直處于最高水平。

我堅信，零售業(yè)務的拓展不在辦公室，而在一線的加油站中。所以，我本人及很多管理層人員，經常穿上加油服，去加油站體驗。在前幾天舉行的“突破平凡，由我創(chuàng)造”盛典上，他們就展出了一張我在英國加油站里穿著工服刷馬桶的照片。