品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為寶貴的優(yōu)勢。國內(nèi)的潤滑油品牌在創(chuàng)新、定位和技術(shù)支持方面存在不足，缺少市場調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃。要進(jìn)行潤滑油的品牌策劃，應(yīng)從幾個(gè)方面入手：

對品牌的競爭力力進(jìn)行分折，包括對它的市場認(rèn)知度、價(jià)格體系及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的分折。

進(jìn)行品牌定位的分析，包括對品牌稽核與評(píng)估、市場調(diào)研、品牌定位方法的研究。品牌定位強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，應(yīng)強(qiáng)化與所屬石油公司的關(guān)系，在多品牌共存的情況下，應(yīng)力推主力品牌，同時(shí)要形成和保持不同品牌間的特征差異化。

保證質(zhì)量，在符合國家標(biāo)準(zhǔn)的前提下可以設(shè)主更為嚴(yán)格的內(nèi)控質(zhì)量指標(biāo)。

做好品牌產(chǎn)品的客戶服務(wù);這是品牌價(jià)值的核心。加油站、汽配店、汽修廠和快速換油和：等是潤滑油進(jìn)行市場推廣的主要模式。

關(guān)鍵詞：潤滑油品牌策劃、品牌定位、競爭力分析、市揚(yáng)推廣

我們已處在品牌時(shí)代。品牌形象在現(xiàn)代企業(yè)競爭中發(fā)揮著越來越大的作用，但只有具備一定實(shí)力、產(chǎn)品在國內(nèi)外市場L有競爭力、資金雄厚、有國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，才能夠通過品牌來擴(kuò)大市場份額。可以說，品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為寶貴的優(yōu)勢。

一、國內(nèi)潤滑油品牌存在的缺陷與不足

1、缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場、擴(kuò)大生存空間的有力武器。任何產(chǎn)品，無論它有多么悠久的歷史、多么顯赫的過去，也無論它有多大的名氣、多么雄厚的資本，如果對市場變化和顧客抱無動(dòng)于衷的態(tài)度，遲早是要失敗的。創(chuàng)新不能僅停留在產(chǎn)品推出的層面上，而必須實(shí)現(xiàn)品牌的推出與配置。相對而言，國內(nèi)的潤滑油品牌缺乏創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在;產(chǎn)品多年一貫制，推陳出新少，同類產(chǎn)品差異化不足;包裝樣式陳舊，缺少變革;品牌內(nèi)涵與創(chuàng)意空泛，宣傳缺乏新意;品牌推廣途徑單調(diào)等。

2、品牌定位與形象塑迭不準(zhǔn)

品牌定位容易走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”或“定位不足”等誤區(qū)，只有將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)在競爭中發(fā)揮強(qiáng)大的威力。

品牌形象是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別的重要標(biāo)志。品牌形象不鮮明，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品特色與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不一致。有了形象沖擊力和輻射力的成功塑造，品牌才會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，感覺到品牌的存在。國內(nèi)潤滑油品牌定位存在太過空泛的問題。例如：“關(guān)愛駕駛者”、“愛惜你的愛車”這樣的定位宣傳，就顯得特點(diǎn)不夠鮮明，因?yàn)檫@些特點(diǎn)幾乎是所有潤滑油品牌追求的共同特征，不會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊力。

3、缺少強(qiáng)有力的技術(shù)與服務(wù)支持

在科技開發(fā)方面，目前國有潤滑油企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)還嫌不足，研究開發(fā)優(yōu)勢不夠明顯，添加劑、配方等關(guān)鍵技術(shù)與國外先進(jìn)技術(shù)相比存在差距，潤滑油技術(shù)服務(wù)的力量比較薄弱。在高檔潤滑油上的市場開拓和科技開發(fā)力度不夠，質(zhì)量升級(jí)緩慢，與國外品牌的差距較大。我國潤滑油總量中SE、CD級(jí)以上的高檔油比例較低，尤其是SG、CF—4以上的高檔油比例更低，無法在高檔油市場上形成競爭實(shí)力。

國內(nèi)潤滑油企業(yè)在品牌競爭中，仍然經(jīng)常靠廣告、降價(jià)這些手段來參與市場競爭。大多數(shù)企業(yè)還沒有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競爭范疇，把服務(wù)漢定位在維修服務(wù)上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務(wù)。由干對市場與消費(fèi)者研究不夠，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感;過于依賴廣告投入，認(rèn)為做品牌就是做廣告，而不注重在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的投入。

二、潤滑油品牌策劃

1、品牌競爭力分析

(1)市場認(rèn)知度

中國石油、中國石化兩大集團(tuán)因歷史沿襲形成了不少區(qū)域性的品牌，有各自的傳統(tǒng)市場，品牌在各自的傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)一般有較高的認(rèn)知度，有一定的市場占有率，特別是工業(yè)用油等市場份額更高，但在全國范圍內(nèi)享有較高知名度、得到廣泛認(rèn)知的品牌并不多。國內(nèi)潤滑油企業(yè)雖然推出了高檔產(chǎn)品，但并未形成真正的有競爭力的品牌。

中國的潤滑油市場是國內(nèi)較早開放的市場，目前世界各大潤滑油品牌都已擠入中國，并己經(jīng)占據(jù)了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國內(nèi)地投資建設(shè)調(diào)制廠。目前，國際品牌潤滑油在我國的總銷量大約為50萬～60萬噸，主要集中在高檔油方面。幾乎所有進(jìn)入中國市場的跨國石油公司，都將潤滑油作為其最具品牌效應(yīng)的主力產(chǎn)品，充分利用其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢以及多年來成熟的營銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)市場特別是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可.在潤滑油高端布場占有率較高。

地方潤滑油企業(yè)一般實(shí)力相對薄弱，品牌大多沒有太大影響，但也有個(gè)別比較突出的品牌，依靠多年的不懈努力與成功運(yùn)作，在潤滑油領(lǐng)域比較成功地樹立了知名度，引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

(2)價(jià)格

一般而言，跨國石油公司知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價(jià)策略獲取品牌溢價(jià)利潤。現(xiàn)在跨國石油公司也有向中端市場擴(kuò)展的趨勢。國有潤滑油品牌產(chǎn)品的價(jià)格總體上略低干跨國石油公司的產(chǎn)品，不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品價(jià)格也有區(qū)別。地方品牌的潤滑油大多采取低價(jià)進(jìn)入與擴(kuò)張策略，價(jià)格處于中低端，但隨著企業(yè)的發(fā)展價(jià)格也在逐步向中高端滲透。

跨國石油公司對其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售價(jià)格管理嚴(yán)密，價(jià)格體系維護(hù)非常嚴(yán)格。相比較而言，國內(nèi)企在潤滑油價(jià)格體系的設(shè)定、維護(hù)方面存在缺陷，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生壓價(jià)與竄貨現(xiàn)象，使產(chǎn)品價(jià)格與品牌形象受到傷害。

(3)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)

用戶對是否能夠及時(shí)供貨很關(guān)注，特別是在銷售旺季，如果供應(yīng)跟不上甚至油品出現(xiàn)斷檔，除影響銷售外，還會(huì)使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場競爭力，就必須為用戶及時(shí)供貨，盡量減少潤滑油銷售中間環(huán)節(jié)。改變目前的大流通操作手段，逐步細(xì)化客戶管理和維護(hù)。

目前，“美孚”、“埃索”等國外品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)相對完善，其對授權(quán)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)管理非常嚴(yán)密，運(yùn)作方式極大程度地保護(hù)授權(quán)經(jīng)銷商的利益。而國內(nèi)的諸多潤滑油品牌，在渠道的規(guī)范與管理、價(jià)格體系的制定等方面還不夠嚴(yán)格，經(jīng)常出現(xiàn)這樣或那樣的問題，經(jīng)銷商的利益得不到有效保障。

2、品牌定位與拓展

(1)品牌稽核與評(píng)估

在進(jìn)行品牌定位與形象塑造時(shí)，需要明晰：

根據(jù)市場和商品類別的差異來認(rèn)識(shí)每個(gè)品牌的價(jià)值及其演變;

針對品牌的決策，是注重提高銷價(jià)還是增加銷量，或者兩者并舉;

隱藏在品牌后的驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn);品牌投入對品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值產(chǎn)生的影響;品牌評(píng)價(jià)方法在整個(gè)組織中的認(rèn)識(shí)。

(2)市場調(diào)研

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，詳盡完整的市場調(diào)研是品牌正確定位的基礎(chǔ)。市場調(diào)研主要內(nèi)容應(yīng)包括：

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本公司品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新?span lang="EN-US">;

其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)格、銷售量、營銷策略以及渠道;

走訪經(jīng)銷商，了解其市場銷售情況、意見和建議;

了解消費(fèi)者的意見和建議，了解在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度、品牌形象和認(rèn)知的價(jià)值。

(3)品牌定位方法

三、定位方法的一致性

品牌定位，是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程。目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略確定的。品牌優(yōu)勢定位應(yīng)該構(gòu)架在消費(fèi)者能夠感受到的地方，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理需求連接起來，將品牌定位信息明確地傳遞給消費(fèi)者，是成功的優(yōu)秀品牌共同的特征。

1、消費(fèi)者劃分

潤滑油客戶群以車用潤滑油消費(fèi)者較具代表性(工業(yè)用油有所不同)。對該部分客戶群進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大約只有20%左右為理性消費(fèi)者，其余大多為感性消費(fèi)者。車用潤滑油消費(fèi)者一般可以劃分為以下幾種類型：

激情型：對汽車情有獨(dú)鐘，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和身份意識(shí)，通常用固定品牌，對價(jià)格不敏感，用油比較穩(wěn)定，關(guān)注最終性能，多為高檔車用戶。

專家型(如專業(yè)司機(jī))：特別有能力進(jìn)行保養(yǎng)，關(guān)注質(zhì)量與價(jià)格，使用有一定品牌知名度的包裝油，以中檔車用戶居多。

負(fù)責(zé)型(如運(yùn)輸服務(wù)用戶)：有一定的維修保養(yǎng)知識(shí)，知道油怎么用，會(huì)購買信任的品牌，但主要關(guān)注性能價(jià)格比，不特別注重品牌。

勤快型：喜歡自己保養(yǎng)，把車輛看作重要投資，對價(jià)格不敏感。

尋求安樂型：主要是私家車主和高端汽車油用戶，本身無多少維修經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，依賴機(jī)械師/店鋪/品牌的承諾，用油傾向干交給汽修汽配等汽車服務(wù)單位來完成;愿意購買品牌，終端售賣者的意見和建議對他們的影響非常大。

最低保養(yǎng)型：既不重視汽車保養(yǎng)，也不愿意在車輛保養(yǎng)上花錢。

當(dāng)然，所有消費(fèi)者劃分的類型界限不是絕對的，實(shí)際上存在很多交叉現(xiàn)象。

2、品牌差異

品牌差異即品牌的個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)多品牌之間的不同點(diǎn)，以避免雷同。如果兩個(gè)品牌之間的差異只是名稱的不同而無其他明顯區(qū)別，則難以處理好市場的細(xì)分問題。不僅企業(yè)自身會(huì)對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，難以確定不同品牌的發(fā)展思路，用戶也不會(huì)對企業(yè)的宣傳產(chǎn)生認(rèn)同感。

品牌的差異，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的不同，包括基礎(chǔ)油資源、添加劑配方、工藝流程、包裝材料、包裝的設(shè)計(jì)與外觀等;其次體現(xiàn)在消費(fèi)者細(xì)分與市場定位、產(chǎn)品內(nèi)涵、宣傳方式、銷售渠道等的差異，側(cè)重點(diǎn)不同。

3、品牌地位

潤滑油在石化產(chǎn)品中最具品牌效應(yīng)，通常是大石油公司晨示其企業(yè)形象的最好載體，公司知名度與潤滑油品牌有著密切關(guān)系。國外石油公司大都采用公司名稱直接作為其潤滑油品牌的名稱。國內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)是通過潤滑油品牌來了解這些石油公司的。因此，中國石油、中國石化兩大集團(tuán)旗下的潤滑油品牌，在宣傳中都應(yīng)強(qiáng)化與“中國石油”、“中國石化”的隸屬關(guān)系，以公司名稱表明產(chǎn)品與公司的淵源，以品牌名稱表明產(chǎn)品特點(diǎn)。這種做法，既可以充分利用國際知名、信謄度高這一寶貴的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的地位特征，給品牌形成強(qiáng)大的支撐，又可以在區(qū)分品牌差異的基礎(chǔ)上，節(jié)省宣傳費(fèi)用，事半功倍。

四、潤滑油品牌的融合與延伸

1、多品牌共存的必要性

中國石油旗下有“昆侖”、“飛天”、“七星”和“大慶”等品牌，中國石化有“長城”、“海牌”和“南海”等品牌。多品牌共存、力推主品牌，可以使企業(yè)因擁有較多的品牌而分別占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，保留不同品牌的成長機(jī)遇，增加市場覆蓋率，彌補(bǔ)市場空白?，F(xiàn)在對不同品牌的融合與處理，國外公司有較成熟的做法。國內(nèi)的品牌整合則進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，一個(gè)品牌旗下涵蓋了“高”、“中”、“低”各種檔次，名義上一網(wǎng)打盡，但給消費(fèi)者帶來的是概念的模糊，無法區(qū)分品牌。比較好的是：主品牌應(yīng)在全國范圍內(nèi)主力推廣，產(chǎn)品品種系列應(yīng)全面，覆蓋面應(yīng)相對寬泛;副品牌則在穩(wěn)固傳統(tǒng)區(qū)域、傳統(tǒng)客戶群的基礎(chǔ)上，對主品牌起輔助、補(bǔ)充作用。即使品牌產(chǎn)品之間的細(xì)分與差異化不大，也可以在傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)吸引各自的顧客群，維持老品牌消費(fèi)者和客戶的保有率。盡管多品牌有分散企業(yè)力量、增加宣傳與維護(hù)難度的缺點(diǎn)，但實(shí)行單一品牌因受產(chǎn)品市場定位、價(jià)格體系設(shè)計(jì)等制約，很難完全覆蓋原有品牌各自的客戶群、層次與細(xì)分市場，很可能丟失其他品牌的原有市場份額。

2、品牌特征差異化

多品牌共存、共同成長的關(guān)鍵，是要形成和保持品牌之間的特征差異化，以此細(xì)分和占領(lǐng)不同的市場，相輔相成，最終形成合力，增加整體市場份額，而不是互相擠壓對方的市場、爭奪統(tǒng)一類型客戶群。如果形成后一種局面，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大失敗。

以某著名國際石油公司在國內(nèi)市場的并購過程中對其旗下的兩大品牌的特征差異定位和整合為例，作一簡要說明。

品牌A：技術(shù)領(lǐng)先，激情和興奮，獲勝

品牌B：環(huán)保先鋒，創(chuàng)意思考，變革領(lǐng)先

從上述品牌定位中，可以看出兩品牌特征的差異化比較明顯。品牌A整合前在中國市場就已取得了市場領(lǐng)先優(yōu)勢，故整合后繼續(xù)發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)先、激情、獲勝和卓越性能等方面的特征優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)先、激情和獲勝;品牌B直接使用該公司名稱，整合后則實(shí)行有別于品牌A的差異化策略定位：環(huán)保、創(chuàng)新和變革等，強(qiáng)調(diào)的是環(huán)保、變革和創(chuàng)意。兩大品牌各有側(cè)重，并行發(fā)晨，收到了較好的整合效果。

3、品牌主產(chǎn)及技術(shù)保證

要培養(yǎng)經(jīng)得起市場與消費(fèi)者長期考驗(yàn)的潤滑油品牌，必須牢固樹立“質(zhì)量就是生命”的觀念，井在實(shí)踐中如一貫之。

首先要保證所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)油質(zhì)量絕對可靠，使用品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)油資源;要保證技術(shù)優(yōu)勢，加快技術(shù)創(chuàng)新，貼近市場，讓科研真正為降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，保證科研的針對性和與生產(chǎn)的緊密結(jié)合，并加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換能力。應(yīng)集中力量，爭取形成一套真正有競爭力的核心技術(shù)以提升品牌形象。密切跟蹤潤滑油科技發(fā)展方向，提高產(chǎn)品檔次，以適應(yīng)潤滑油行業(yè)的激烈競爭，適應(yīng)配方技術(shù)更新?lián)Q代要求和環(huán)保壓力對傳統(tǒng)單劑技術(shù)的挑戰(zhàn)。汽油機(jī)油要朝著提高高溫清凈性與低溫分散性能、抗氧抗磨、更加環(huán)保和節(jié)能以及延長換油期的方向發(fā)展;柴油機(jī)油要朝著有利干控制排放、提高節(jié)能效果、延長使用壽命的方向發(fā)展;車用齒輪油要朝著提高防腐性、熱氧化安定性、密封適應(yīng)性及抗磨耐久性的方向發(fā)晨，適應(yīng)更廣泛的地域和溫差變化及各種車輛的工況要求。

在添加劑的使用及配方選擇上，不僅要考慮到配方的科學(xué)性與先進(jìn)性，還要切實(shí)注意對不同性質(zhì)基礎(chǔ)油的適應(yīng)性與感受性。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要新穎時(shí)尚、符合消費(fèi)者使用習(xí)慣，體現(xiàn)人性化;不能固步自封，因循守舊，應(yīng)該量身定做。對產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要從嚴(yán)要求，在符合國標(biāo)的前提下可以設(shè)立更為嚴(yán)格的內(nèi)控質(zhì)量指標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量出廠合格率要達(dá)到100%，不合格品絕不能出廠。

在生產(chǎn)上，同一品牌應(yīng)力求做到集中生產(chǎn)，相對獨(dú)立，以體現(xiàn)與其他產(chǎn)品的差異性。同一品牌不宜擴(kuò)散分裝，這樣一方面是便于企業(yè)管理，嚴(yán)控質(zhì)量;另一方面也可以避免因生產(chǎn)分散而引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異或變化。

4、品牌產(chǎn)品服務(wù)與保障

做好品牌產(chǎn)品的客戶服務(wù)與保障，建立和發(fā)展與顧客的良好關(guān)系，提高顧客對本企業(yè)的滿意度是營銷工作中的核心問題。以客戶為中心，客戶至上必須作為企業(yè)的核心價(jià)值觀。內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和流程都應(yīng)以客戶為中心來進(jìn)行，盡可能專業(yè)化、扁平化。為顧客提供周到滿意的服務(wù)是品牌價(jià)值的核心。

要維護(hù)和提升品牌形象，必須做到：建立技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，做好油品知識(shí)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢與服務(wù)以及隨機(jī)事件處理，提供跟蹤服務(wù);建立包裝油配送物流系統(tǒng)，以快捷周到的服務(wù)與客戶建立良好關(guān)系;建立客戶管理資料，由專人負(fù)責(zé)，動(dòng)態(tài)管理;定期走訪客戶，傾聽其意見;形成客戶反饋系統(tǒng)，包括其對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝及形象等的感受，以及對改進(jìn)服務(wù)等的建議;有專門的客戶投訴處理系統(tǒng)，對客戶投訴有專門的管理制度和人員來負(fù)責(zé)處理，無論何種原困，24小時(shí)內(nèi)應(yīng)給予答復(fù)，并及時(shí)圓滿地予以解決，做到使客戶滿意;向客戶提供必要的產(chǎn)品宣傳資料，24小時(shí)自動(dòng)查詢電話，提供全范圍的產(chǎn)品信息服務(wù)等。